大众娱乐大众：超级女声之后的新娱乐营销

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大众娱乐大众：超级女声之后的新娱乐营销 2006-11-29 13:45:00

可樂加冰

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题记：“超级女声”节目的全民参与证明了娱乐营销的独特魅力，“草根文化”的盛行，颠覆了“精英文化”一统天下的格局。本文以“超级女声”为切入点，提出了以“大众娱乐大众”、“新媒体参与”为特征的“新娱乐营销”概念，对其方法、工具和过程进行了深入分析，并结合相关商业案例，为读者提供了全民营销时代的新娱乐营销攻略。
　　
　　
　　【娱乐扮演的角色从未如此重要】
　　
　　这是怎样的一个世界？就业与失业、商业与艺术、理解与误解……这个世界的欲望与冲突从未如此地激烈和复杂，大到千里之外的枪与玫瑰，小到楼市的楼价、股市的股价，甚至貌似简单的家庭关系，都在发生改变或被改变。旧的价值观念失去了效力，各种已知界限在逐渐模糊，我们已经陷入一个十分繁复的竞争环境，在全球一体化的经济背景下，所有人都能感觉到社会生活的复杂性和竞争的压力。
　　
　　在这样的环境下，娱乐在人们生活中的地位越来越重要。它让人们暂时逃避喧嚣，忘记平淡的日常生活，同时也预示着这个社会逐渐进入以平等、自由为前提的新经济时代。仅仅依赖技术优势就能成功销售产品的时代已成过去，无形的情感价值正在取代外在形式而成为影响人们购买决策的关键因素。在激烈的市场竞争中，一些尝试将娱乐因素运用到商业宣传中的企业大获成功，在它们的示范作用下，越来越多的企业将娱乐概念以不同的方式运用到商业中来。
　　
　　玛丽•伊丽莎白•威廉姆斯说：“莎士比亚说得不对，整个世界不是一个舞台，而是一个主题公园。”
　　
　　事实上，早在1913年，美国第二大烟草企业雷诺公司（R. J. Reynolds）已经意识到娱乐的重要性。雷诺公司于1913年推出了骆驼香烟品牌，当时骆驼的品牌知名度很低，销量也很有限。1913年，巴纳姆-贝利马戏团计划到云斯顿市演出，演出内容包括骆驼表演。雷诺公司得知这一消息后显得兴奋不已，赶在马戏团到来前在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图：“沙漠、棕榈树、骆驼”。广告词是：“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了”。另外，雷诺公司还在大街小巷张贴了骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语。一时间，骆驼成了公众之间的焦点话题，骆驼香烟的知名度随着巴纳姆-贝利马戏团的到来迅速传开。在演出现场，雷诺公司适时向观众免费派发骆驼香烟，人们在争抢中高喊：“我们要骆驼！”马戏团的演出结束后，骆驼香烟的销量开始直线上升，从1914年的4.5亿美元，上升到1920年的200亿美元。
　　
　　最先将娱乐带入商业领域的企业或案例已无从考证，但从骆驼香烟的案例可以看出，娱乐与商业的结合由来已久。如今，娱乐营销已经成为一种快速提高品牌知名度、具有亲和力的重要营销工具，并且更容易使顾客带有感情色彩地参与到企业的经营行为中来，与品牌建立联系。
　　
　　娱乐营销最初兴起于美国，米切尔.J.沃尔夫在他的《娱乐经济》一书中记录了整个转变过程。2003年底，娱乐营销在美国成为主流，2004年则获得快速的增长。全球经济一体化进一步缩短了各国之间的差距，2005年，伴随着电视娱乐节目“超级女声”的热播，娱乐营销这一概念开始被中国各大媒体频繁提及。
　　
　　在中国，几年前有一部几乎家喻户晓的动画片叫做《海尔兄弟》，这部动画片讲述的是一对由智慧老人创造的孩子和他们的朋友之间的故事。海尔兄弟为解决人类面临的灾难，为解开无尽的自然之谜而环游世界，从太平洋穿越北极、南美、南极、澳洲、非洲、欧洲、亚洲，最后回到他们的诞生地太平洋。这部动画片2001年6月在北京拍摄完成后，分别在中央电视台《动画城》栏目和各地方电视台播出，之后又由中国青少年出版社出版发行了《海尔兄弟》的系列音像制品。
　　这部全长212集的大型动画片，由国内知名家电企业海尔集团投资3000多万元制作，是当时国内少有的由企业投资制作的动画片。《海尔兄弟》在热播的同时，海尔集团的名字也声名远播。
　　
　　时至今日，企业参与电视片或电影拍摄的案例已经十分普遍，邀请娱乐界明星出任形象代言、冠名重大体育赛事的品牌也为数众多，各类电视节目中相继出现了相应的品牌，甚至连全国各地大大小小的现场活动也都和不同的品牌建立了关联，娱乐在商业世界里的地位越来越重要，中国步西方国家的后尘，进入了娱乐经济时代。
　　

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【超级女声之后的娱乐营销】
　　
　　
　　奥林匹克运动会、世界杯、奥斯卡颁奖典礼、MTV音乐盛典、NBA美国职业篮球赛……这些发生在世界不同地方的娱乐事件已经完全渗透进我们的生活，让我们在每一届开始之前便充满期待。在这些活动开展时，电视媒体的收视率大幅提升、报刊杂志的发行量大增，守在电脑面前的人们也多了起来，将这些事件称之为“媒体盛宴”一点都不为过。大量并且集中的媒体曝光使众多品牌纷纷加入进来，赞助活动、插播广告、借势营销等，形式缤纷多样。
　　
　　韩国三星公司1990年时还是一个贴着三洋公司标牌的OEM工厂，1997年开始参与到奥运会活动中来，成为第四期TOP合作伙伴，为奥运会提供无线通信设备和技术支持。截止到2002年10月与国际奥委会签下第六期TOP计划，三星已从OEM工厂的角色完全脱出身来，成为全球领域的高端品牌之一，其提升重点几乎完全来自于TOP计划。据《商业周刊》刊登的美国Interbrand公司的调查，三星电子的品牌价值从2000年的52亿美元增加到2002年的83亿美元。
　　
　　在北京申办2008年奥运会成功后，2004年3月26日，联想与国际奥委会签约，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（TOP），为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。2008年，当各国国旗飘扬在北京上空时，联想恰好迎来它的24岁生日，而那时奥运五环标志将会贴到所有的联想产品上。
　　
　　有些娱乐事件是人们完全无法预见的，包括娱乐事件的参与者在内。2005年没有奥运会、亚运会，也没有世界杯，但湖南卫视一个叫做“超级女声”的电视节目还是给人们增添了一份非比寻常的记忆。“超级女声”节目的灵感来自于美国一档选秀娱乐节目“美国偶像”，“无门槛”的参与方式，从一开始便吸引了大众的眼球，一个挑战自己的舞台加上透明、公平、公正、公开的评选模式，激起了大众参与的热情。
　　
　　“超级女声”节目不仅是2005年度最受关注的娱乐话题之一，更是娱乐营销的一次意义非凡的探索。在整个过程中，赞助商有了一个全新的角色，蒙牛乳业作为活动的策划者、传播者等多重角色参与其中。蒙牛乳业将“超级女声”的宣传印到每包酸酸乳的外包装和DM单上，并在每件蒙牛酸酸乳产品包装上印上“超级女声”的宣传信息，强大的通路优势让“超级女声”的宣传推广锦上添花，将销售系统和媒介系统完美地进行了整合。
　　
　　“超级女声”另一个重要的特征是新媒体的加入。尽管这个节目仍是以湖南卫视作为主要传播平台，但短信运营商及互联网在其中也扮演了十分重要的角色，它们使“超级女声”有了更强的互动性。消费者不再是单纯地接受媒体信息，而是通过手机投票、网络互动等形式即时参与到节目中来，这些是传统媒体所无法实现的。
　　
　　中国有近4亿手机用户和超过1亿的互联网用户，新媒体已经存在于我们的生活之中，人们也开始感觉到这一翻天覆地的变化。在未来，新媒体将有很大可能取代传统媒体的主流地位，娱乐营销模式也将在新媒体的带动下进入一个全新的领域。
　　
　　在中国，“超级女声”成为娱乐营销历史上的分水岭。“超级女声”之后，越来越多的媒体群起效尤。选秀、PK、挑战等概念纷纷出现在各个电视台的节目中，甚至电视节目已无法满足营销的需求。类似的活动开始在网站、博客、即时通信工具等新媒体上唱起主角。然而，这并不意味着报纸、杂志等传统媒体已无人问津。相反，在很长一段时间内，它们仍是娱乐营销中占主要地位的传播渠道，只是新媒体的加入壮大了传媒阵营，新旧媒体的互动协作赋予了娱乐营销更大的威力。

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可樂加冰

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【重新定义媒体】
　　
　　
　　媒体是娱乐营销活动中不可或缺的组成部分。从全球范围来看，传媒巨头左右着娱乐业的发展，迪斯尼、时代华纳、新闻集团、MTV、NBA、微软等少数组织共同维持着娱乐世界的新秩序，可以说“没有媒体就没有娱乐”。在中国，传媒界的集团化趋势也日渐明显，上海文广传媒集团、南方报业传媒集团等传媒联合体应运而生。
　　
　　在娱乐营销领域，还有一些之前并未被人们定义为“媒体”的传播渠道参与进来，传统媒体与新媒体相互融合，形成两大对立阵营。
　　
　　［传统媒体阵营］
　　
　　电视
　　
　　在中国，卫星电视、有线电视网和地方电视台组成了覆盖人群最多、传播最广泛的渠道形式，特别是在互联网、报纸、杂志等媒体很难覆盖到的农村市场，电视成了娱乐内容最主要的传播渠道。在这一载体上出现的娱乐形式多以节目内容为主。例如，选秀节目、综艺节目、电视剧等。百事可乐公司赞助的电视音乐排行榜“百事音乐风云榜”节目，通过在全国76个地方电视台365天播出，来建立品牌影响力。
　　
　　电台
　　
　　电台相对来说是一个受地域限制较强的媒体，它在大众传播领域的地位江河日下，并逐渐由大众传媒的角色转变为分众传媒。尽管现在仍坚持听广播的人群呈明显的下降趋势，但这一诞生已久的媒体形式，还是吸引了一部分出租车司机、老人及学生等人群。“流行音乐排行榜”、“脱口秀”等是这一载体上的主要娱乐形式。
　　
　　电影
　　
　　《泰坦尼克号》、《侏罗纪公园》、《指环王》、《金刚》等好莱坞大片的引进以及《英雄》、《手机》、《功夫》、《霍元甲》等大制作国产电影的诞生，将人们重新拉回影院，让这一受到电视威胁的娱乐形式重新登上历史舞台，成为娱乐营销最重要的媒体平台之一。在冯小刚导演的电影《手机》中，摩托罗拉及中国移动通信的广告被巧妙地植入镜头中，与联邦快递参与电影《荒岛余生》的形式有异曲同工之妙，堪称国内电影娱乐营销的成功典范。
　　
　　报纸
　　
　　报业集团的诞生使报纸行业进入了全新的阶段，一个报业集团旗下通常拥有几份针对不同细分市场的报纸，分别提供新闻、经济、娱乐、体育等不同内容。与新媒体相比，报纸的互动性较差，但权威性平均高于新媒体。除了娱乐版提供的内容之外，一些较有影响力的报纸开始制造一些年度评选甚至娱乐盛典。例如，有着广泛影响力的“华语流行音乐传媒大奖”就是由《南方都市报》主力打造的。
　　
　　近年来报纸读者量的持续下滑和广告效果的下降，已经成为影响报业广告增长的主要因素，专家在分析报纸等传统媒体读者流失的重要原因时提到，以互联网为代表的新兴媒体对大众媒体的冲击是主要原因之一。
　　
　　杂志
　　
　　由于内容具有很强的指向性，每一本杂志都有着特定的阅读人群，并且忠诚度很高。近年来，互联网的盛行对整个杂志行业冲击很大，但仍有一部分优秀的杂志在传媒领域占据着重要地位。例如《时尚》、《新周刊》、《瑞丽》、《青年视觉》等，它们在娱乐营销活动中也曾充当过重要角色。
　　
　　图书
　　
　　尽管网上阅读的兴起使出版行业日渐黯淡，但在现实生活中，各种各样的图书出版物仍层出不穷。“畅销书”概念的诞生重新将大众的目光吸引过来，明星、名人、普通百姓等非专业写作人士加入到内容创作中，在拉开“全民写作时代”序幕的同时，也使图书内容出现了多元化趋势。人们对图书的购买需求方面，逐渐从“专业性”向“娱乐性”转变。
　　
　　唱片公司
　　
　　MP3、网络音乐等新生事物的普及，使唱片销量持续下滑，但唱片公司仍然在音乐内容制作方面担当着主要角色。另外，掌握在唱片公司手中的歌手、乐队资源，也是娱乐营销不可或缺的组成部分。
　　
　　体育赛事
　　
　　在美国，体育与文艺被合称为娱乐，因此，体育也被包含在新娱乐营销所涉及的范畴之内。事实上，一些重要的体育赛事已经影响了我们的生活。奥运会、亚运会、世界杯、NBA美国职业篮球赛、英超、F1等全球赛事以及国内的城市运动会、甲A球赛，无不吸引着人们的视线。一些品牌早已通过赞助、冠名等形式参与到这种广受关注的传播渠道中来，甚至有一些公司还通过购买体育俱乐部、组织体育赛事等形式传播品牌。例如，可口可乐公司组织的三人足球赛和肯德基三人篮球赛。
　　
　　现场娱乐活动
　　
　　现场娱乐活动时刻都在发生，大到奥斯卡颁奖典礼、MTV音乐盛典、同一首歌的演出活动、政府组织的艺术节、音乐会、明星演唱会，小到校园里的原创歌手大赛、舞会以及各商家组织的路演活动等。在一些城市繁华的商业街区，几场活动同时上演，还有一些固定的活动，比如圣诞派对、春节晚会等，这些活动如今已成为十分重要的品牌传播渠道。
　　
　　娱乐场所
　　
　　香港迪斯尼乐园、北京糖果俱乐部、上海新天地、深圳欢乐谷主题公园、广州星海音乐厅等大型娱乐场所分布在全国各地、形形色色的公众娱乐场所也是娱乐营销的主要传播平台。一些啤酒、饮料品牌已经率先在这一传播渠道上有所收获。在未来，将会有更多的品牌参与进来，借助这一传播渠道建立品牌。

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3楼

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［新媒体阵营］
　　
　　互联网和移动网的迅速普及不仅改变了人们的生活方式，更为娱乐营销带来了全新的媒体渠道和更广阔的生存空间。
　　
　　即时通信
　　
　　即时通信（Instant Messenger）是指能够即时发送和接收互联网消息等相关内容的业务。即时通信的实时交互、资费低廉等优点赢得了用户的喜爱，并成为网络生活中不可或缺的一部分。用户可以通过即时通信工具进行沟通交流、结识新朋友、娱乐消遣时间、实现异地文字、语音、视频的实时互通交流。同时，许多企业通过对即时通信工具的使用，来提高业务协同性及反馈的敏感度和快捷度。作为使用频率最高的网络软件，即时通信不再只是一种技术工具，而成为新媒体领域的重要成员。
　　
　　Radicati Group的一份问卷调查发现，全球就业的公司员工中大约有半数以上使用即时通信工具。在中国，最具有代表性的即时通信工具是滕讯QQ和微软MSN。QQ推出于1999年2月，截至2003年4月30日，QQ的注册用户已超过1.7亿户，最高在线用户是33.9万户，每天独立上线人数超过1600万人。根据腾讯的控股方之一Naspers公司的中报数据显示，2003年3月到2003年9月，腾讯的销售额约3600万美元，营业利润约2100万美元，而之前的2002年其年销售额只有约7000万元人民币。
　　
　　滕讯QQ在中国市场上的最大挑战者是微软MSN。MSN的服务目前尚未收费，同时不断更新版本和服务，并通过操作系统以及Outlook等软件巩固其即时通信工具的地位，具有十分明显的竞争优势。除了腾讯QQ和微软MSN外，目前国内使用频率较高的即时通信产品还有搜狐搜Q、网易POPO、新浪UC、雅虎通、ICQ、UU通、IMU 、MYIM等，继免费邮箱和搜索引擎之后，即时通信已成为建立在互联网平台上的重要通信形式。即时通信已逐渐从个人通信向企业综合通信延伸，企业即时通信工具（EIM）也将作为联系和沟通的方式被有针对性地应用在企业的日常生产中。
　　
　　在未来，集合即时通信、IP电话、E-mail、文件共享等多样化功能于一体的“整合性产品”，将有可能带来互联网与传统通信间的融合，并且改变即时通信的应用模式，这个炙手可热的传播领域将可能发生更大规模的裂变。
　　
　　手机短信
　　
　　目前中国的手机用户已经接近4亿户。随着手机短信业务规模的不断扩大，人们开始将这种比广播、电视、报纸等传统媒体渠道更高效、便捷、可靠的传播渠道列入新兴媒体的范畴。层出不穷的各种参与性短信产品，把越来越多的手机用户吸引过来，同时提供了大量娱乐性、趣味性、知识性十足的内容。
　　
　　手机短信的普及使苦苦寻找盈利模式的互联网公司看到了新的希望。2000年，悉尼奥运会期间，搜狐率先与中国移动通信联合推出了手机短信的“奥运快讯”栏目，随后各大门户网站及中小型网站先后参与到竞争中来。根据新浪、搜狐、网易等门户网站的财务报告，短信业务的收入占其总收入的比例至少在30%以上，手机短信的市场潜力着实不容小觑。
　　
　　2004年，作家千夫长与一家无线增值业务运营商签署协议，对方以18万元的价格买断了全国首部“短信小说”《城外》的版权，使手机短信在娱乐方面走出了全新的一步。目前，在日本已有数万个短信小说运营网站，读者以10～20岁的年轻群体为主，目前短信小说阅读人数已达到200万人以上。
　　
　　电子杂志
　　
　　这里提到的电子杂志是以flash为主要载体的独立于网站存在的新兴媒体，而非网站专题链接形式的web期刊电子杂志，两者之间的最大区别是前者在多媒体和互动性方面更加深入。
　　
　　《PocoZine》是目前发行量最大的电子杂志，定位高端，主要读者对象是上班族、IT白领等拥有较强消费能力的人群，这些用户主要来自于POPC网站，分布在全国各地，其中广东、北京、上海、成都等地的用户占很大比例。《PocoZine》通过其领先的多媒体分享软件POCO和专用的电子杂志发行平台MagBox进行发行，注册用户量超过3000万户，发行量遥遥领先于其他杂志，广告客户来自三星、美宝莲等世界500强品牌。
　　
　　　　中央人民广播电台Music Radio旗下自主出版的电子杂志《Muzine》是国内最早的电子杂志之一，目前主要借助于QQ、Xplus、Xdoc等渠道进行发行和传播。通过对Music Radio丰富的音乐内容及媒体宣传平台等优势资源的整合利用，《Muzine》已实现了广告盈利。
　　
　　电子杂志的内容主要来源于传统杂志的改造、下载平台定制的内容或小型电子杂志内容制作商。电子杂志的发行不需要刊号，目前绝大多数都是通过第三方电子杂志发行平台来派送给读者，用户量较大的三个发行平台分别是Xplus、MagBox和ZCOM。由于电子杂志在中国市场上绝大多数都是免费发放，这意味着其主要盈利方式来自于广告。以现在的市场情况看，一本电子杂志只要超过10万份的发行量，就可以达到营收平衡。然而，要想吸引比较大的广告主，发行量则需达到30万份～40万份规模。PocoZine以570万份的发行量成为广告投放最多的电子杂志之一，其次为InterPhoto、Muzine、男人志和爱美丽。这一数据随着时间的演进和竞争的加剧在不断发生着变化。
　　
　　多媒体、互动性和强大的客户数据反馈能力是电子杂志打动广告主的重要因素。电子杂志集合了文字、声音、图像、视频、动画等表现方式，区别于传统杂志和网络杂志。通过电子杂志投放的广告，能以视频、声音、Flash动画等丰富的多媒体元素展示广告内容，让读者产生深度交互，更深刻地理解广告想要传递的信息。强大的客户数据反馈能力也是打动广告主的重要因素之一，电子杂志可以将下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻看的广告，其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本等细节反馈给广告主，再加上庞大的发行量，能够让广告主得到更大价值的回报，并且这种回报是十分容易量化的。

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网络游戏
　　
　　相对于单机版电脑游戏而言，网络游戏的优势将越来越明显。目前国内的网络游戏主要分为休闲网络游戏和大型角色扮演游戏。如今，已如战国时代群雄并起的网络游戏市场，成就的不仅仅是充满勃勃生机的网络游戏行业，也将是各大品牌竞相争取的传播渠道。
　　
　　由于休闲网络游戏与传统的棋牌游戏之间的关联性，因此有着大批的使用者。目前许多网站都已经开始提供休闲网络游戏，即时通信工具的普及也进一步带动了休闲网络游戏的发展。在这一领域，市场份额最大的是联众、QQ游戏平台和中国游戏中心三家。其中QQ游戏平台提供超过30种休闲网络游戏，每天有超过150万名的游戏玩家。
　　
　　提到大型角色扮演网络游戏，2005年之前人们最先想到的是《传奇》、《RO》、《奇迹》等韩国游戏。2005年之后，随着《魔兽世界》、《EQ2》等欧美网络游戏以及《最终幻想》、《信长之野望》、《大航海时代》等日式网络游戏的陆续加入，大型角色扮演游戏的总体市场份额越来越大，并且有着致命的吸引力。
　　
　　目前，全球网络游戏产值已达70多亿美元，占整个电子娱乐产值的24.7%，这一数字还在随着整体市场份额的不断扩大而快速攀升。微软、索尼以及任天堂是全球最大的几家网络游戏服务商。据统计，在网络游戏盛行的韩国，网络游戏玩家超过了上网人数的50%，网络游戏成为韩国宽带产业的最重要的组成部分。
　　
　　网络游戏的主要收入来自于玩家缴纳在线游戏服务费，出售客户端软件、电信分成以及网络广告也是网络游戏的收入来源。在休闲网络游戏中，网络广告的应用已经比较广泛，因为目前大多数休闲网络游戏是免费的，运营商至今还没有找到更好的盈利方式，广告就不可避免了。
　　
　　但在大型角色扮演游戏中，广告的应用还不是十分普及，但可口可乐和《魔兽世界》之间的合作，为广告主提供了一个不错的范例。《魔兽世界》与可口可乐在产品上似乎没有太多的互补性，然而其目标消费群体却与可口可乐瞄准的消费群体并无二致。《魔兽世界》虚构了一个庞大的虚拟世界，里面有奇怪的种族和职业、发达的商业体系和美丽而丰富的三维场景。游戏中的人物可以在“酒馆老板”处购买可口可乐来“增添能量”，这种植入式的广告形式，今后将会越来越多地应用到网络游戏中，虚拟世界和现实世界之间的界线将会越来越模糊。
　　
　　手机音乐
　　
　　手机音乐包括彩铃、手机歌曲、手机铃声等，是以手机用户为终端并区别于短信的娱乐形式。作为基于移动网络平台的一项新的增值业务，彩铃在短短三年时间里实现了井喷式的增长。持续攀升的下载业务利润，电台、电视台、杂志以及报纸等传统媒体上相关栏目的数量剧增，无不预示着这一娱乐产品的潜在价值。数字惊人的下载量也决定了手机音乐作为娱乐营销工具出现在新媒体阵营的必然性。
　　
　　　　调查显示，2005年国内有20%的手机用户已经成为彩铃使用者，这意味着彩铃的用户规模已超过6000万户。调查数据还表明，在不同年龄段的手机用户中，彩铃的使用率存在差异，中青年人群使用比例较高，与原来普遍认为彩铃主要用户是青春、时尚的青少年的观点相悖，在25岁～30岁年龄组和35岁年龄组中，分别有49.2%和43.8%使用过彩铃，高出其他各年龄组。
　　
　　移动运营商的纷纷加入实现了手机音乐产业平台的规模化，并且为企业提供了更为广泛的参与空间。手机音乐作为娱乐营销工具的作用逐步显现。最先使用手机音乐开展娱乐营销的是手机厂商。联想与电视娱乐巨头光线传媒达成战略合作，在北京、广州等12个城市举办了由众多歌星共同参与的“联想手机音乐风暴巨星Party”，进行品牌推广。其后，国内外手机厂商也纷纷围绕“手机音乐”大做文章。
　　
　　　　手机音乐的广告功能如何实现，成为广告主共同关注的内容。在线音乐下载的模式为手机音乐提供了参考。例如，雅虎日本提供10万首完整歌曲的免费在线收听服务，前提是每播放5首音乐后插播30秒的广告。另外，中国移动、中国联通等通信运营商也开发出了基于手机音乐平台的“企业彩铃”。根据需要，企业可以将公司的欢迎辞、服务口号、产品介绍、促销广告、企业歌等各种声音设置成电话彩铃或手机铃声，使企业有了声音名片和新的营销宣传渠道。随着手机音乐市场的逐渐成熟，更为广泛的广告形式将被陆续开发出来。
　　
　　博客
　　
　　博客（BLOG）为参与者提供了一个传播平台，用户可以用文字、链接、影音、图片、视频等多样化的方式建立起自己个性化的网络世界。博客不同于个人日记或是个人主页，它更加强调基于网络媒体的分享概念，这种分享不局限于文字，它可以是音乐，可以是图片，甚至可以是视频等各种手段。
　　
　　2004年之前，很少有人知道什么是“博客”，2004年之后，很少有网民不知道什么是博客。CNNIC在2005年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，将博客列为经常使用的网络服务的用户比例高达10.5%。2005年全球博客数量突破1亿户，而在中国这一数字则达到了1600万户。规模化的实现，标志着博客正式从精英走向了大众，成为互联网个人化时代的重要标志，并成为一种全新的媒体平台。
　　
　　博客的诞生一方面满足了大众阶层的表达欲望，另一方面也满足了他们的猎奇心理。与传统媒体所提供的内容不同，博客上的信息更加庞大，并且更容易细分。用户可以通过博客的分类功能，选择自己感兴趣的内容，内容本身也更加平民化，与传统媒体传递的带有倾向性的主流思想不同，并且这些内容是免费的。
　　
　　作为一种传播工具，博客拥有多媒体、娱乐性、知识性、自主性、共享性、互动性等特征和强大的客户数据反馈能力，因此具有非凡的营销价值。2005年，中国的博客规模获得了历史性的突破，博客产业初现雏形，市场区隔逐步形成，服务进一步深化、细化，价值链日趋完备，商业模式也在不断创新中逐渐走向成熟。据时代财富科技公司名为“2005中文博客排名”的分析结果显示，目前在众多博客托管网站中排名前几位的分别是博客网、世界经理人博客、博易AnyP、中国博客和博客动力。
　　
　　最初的Blog只是个人通过网络发布自己写的一些文字或者收藏相关的文章、评论等，后来逐渐演变成为家庭、公司、部门和社会群体之间的重要沟通工具。新技术为企业开启了新的信息沟通传递方式，一些企业开始利用博客与客户、员工、潜在客户和商业合作伙伴进行沟通，知名品牌如可口可乐、IBM、SUN和Oracle都是利用博客平台开展营销的积极实践者。一些具有明确营销目的的企业博客或营销博客也相继出现，为广告主及营销人员提供了全新的视角。

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【新娱乐营销】
　　
　　尽管目前仍是电视、报纸等传统媒体控制着传媒领域的市场格局，但我们从新媒体的诞生速度和逐步扩大的市场份额中不难看出，基于互联网和移动网的新媒体阵营正在快速侵吞传统媒体的市场份额，并使传媒领域开始了从“量变”到“质变”的过程。
　　
　　娱乐营销与媒体有着密不可分的关系，或者说娱乐营销是基于传媒平台、以娱乐内容为载体的一种营销方式。为了便于理解，我们来看一个有关联邦快递如何借助电影这一媒体开展娱乐营销的案例。
　　
　　电影《荒岛余生》（Cast Away）讲述了这样一个故事：担任联邦快递工程师的恰克，每天在空中飞来飞去。一次公务中飞机在海上失事，恰克是唯一的幸存者。他流落到了荒岛，开始了“现代鲁滨逊漂流记”。4年后，恰克获救，但从原始的生活一下回到现代文明使恰克变得不知所措，而未婚妻凯丽又能否接受这失而复得的未婚夫也是一个迷……
　　
　　知名影星汤姆•汉克斯(Tom Hanks)在电影中扮演联邦快递(FedEx)工程师的角色。在工作和私人生活中，他都是个严格按照时间表来安排一切的人，繁忙而有序。直到有一天，变故瞬间降临。在渺无人烟的荒岛上，他每天都得与饥饿、干渴、使人发狂的孤独以及时时逼近的死亡作无止境的抗争，但他在任何时候都不放弃对生命的追求。人们观罢影片，无不为汉克斯所扮演的联邦快递职员执着的精神所打动。
　　在这部电影中，联邦快递的商业宣传被巧妙地融入了影片，联邦快递的标志不时在电影镜头中出现，故事情节更是将联邦快递职员的专业精神表达到位。更为难得的是，故事情节十分合理，不至于被观众认为这部影片是联邦快递的广告宣传计划。
　　
　　联邦快递的这次娱乐营销活动开展得非常成功，不仅将广告不露痕迹地融入影片，而且还通过影片传达出了联邦快递的品牌精神。国内也有类似的案例，在冯小刚的电影《手机》中，摩托罗拉同样巧妙地把手机产品当作电影道具，植入了这部影片。
　　
　　类似的案例还有很多，它们的形式相对比较单一，将产品或品牌通过某一方式和一个或少数几个媒体建立关联，借助媒体的传播平台来推广品牌。然而，基于互联网和移动网的新媒体形式的不断涌现，赋予娱乐营销更为广阔的空间，娱乐营销本身也在发生着改变。我们接着来看一个宝马汽车公司成功运用新媒体开展娱乐营销的案例。
　　
　　宝马在众多汽车公司中率先发现了互联网兴起所带来的潜在商机。他们通过调查发现，大多数目标消费者花在互联网上的时间已经超过了看电视的时间。为进一步提升品牌价值，宝马北美汽车公司推出了宝马电影网站BMWFILMS.COM作为其产品宣传的全新平台，开始尝试以一种全新的方式传播品牌。
　　
　　2001年，宝马策划了一系列超越传统汽车广告的电影短片，这些短片长度不足10分钟，共有8部，分别选择了不同的主题和表现手法。这些电影的风格与007系列十分相似，宝马跑车在公路上飞奔，经历各种惊险，观众在感受电影所带来的感官刺激时，也对宝马汽车卓越的操控性能留下了深刻的印象。而且突破传统汽车广告的是，除了各种强调性能的飞车画面外，影片中不乏BMW的车子被子弹贯穿或撞击的画面，这让几部片子看起来十分真实并且具有娱乐色彩。8部片子的主角都是宝马汽车，而非明星，尽管在8部片子里开车的司机都是英国知名男影星克里夫欧文。负责这一系列电影短片执行制作的人，同样来头不小，是导演过《门阵俱乐部》的知名导演大卫•芬奇。
　　
　　为了制造轰动效应，宝马公司邀请来拍摄这些影片的导演全部十分知名，有曾经执导过经典飞车动作电影《RONIN》的著名导演约翰•法兰克海默，他执导的宝马电影短片是《伏击》，片中主角是 BMW 740i 2002款豪华房车，该片的导演酬金高达100万美元。在这些导演中，其中三位是华人导演，分别是导演《断臂山》而获得奥斯卡最佳导演奖的李安、香港知名导演王家卫和吴宇森，他们执导的宝马电影短片分别是《选择》和《跟踪》。当李安、王家卫和吴宇森执导的影片首度在宝马电影网站BMWFILMS.COM上亮相时，影迷们纷纷登陆网站观看，使网站长期处于塞车状态。宝马公司还为八部广告短片推出了名为THE HIRE的宝马汽车广告电影收藏版DVD。其中前三部广告短片中的宝马车型就是没赶上最新一集007电影《谁与争锋》亮相的新款Z4 ROADSTER跑车。
　　
　　这是一种能够让观众主动参与的特别广告形式，有别于过去任何传统类型，网络汽车电影由宝马公司首创并成功推出。据数字统计，目前已有超过5500万人次的消费者登陆宝马公司的电影网站下载或观看上述短片，平均每天登陆网站下载影片的流量多达8万人次，而许多网友又把短片资料链接到其他网站或发给周围的朋友，所以全球看过宝马系列影片的观众数以亿计。
　　
　　同样是以电影为元素，但宝马选择了基于互联网的全新媒体“网络电影”作为传播平台。与联邦快递和摩托罗拉在电影中作为“情节道具”角色不同的是，宝马产品成为网络电影中的主要角色，性能、外观以及其传递的品牌精神得以充分展示。由于内容和传播方式的独特性，许多观众主动参与进来，到宝马公司的电影网站上下载电影观看，并把链接发给更多的观众，主动充当起宝马网络电影的“二次传播”平台，使观看过这一影片的观众上亿。如此广泛的传播范围是传统媒体无法企及的。
　　
　　在这里，我们将有新媒体参与的娱乐营销重新定义为“新娱乐营销”。内容的平民化趋势、新媒体的加入以及全民参与等诸多因素使“超级女声”成为国内最具代表性的新娱乐营销案例。然而，“超级女声”仅为中国新娱乐营销之路的一个开始。在未来，将会有越来越多的企业参与到新娱乐营销中来，进一步丰富新娱乐营销的形式和内涵，使这种营销方式逐步走向成熟。

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回复:大众娱乐大众：超级女声之后的新娱乐营销 2006-11-29 13:51:00

可樂加冰

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新娱乐营销的制胜法则】
　　
　　
　　为了使大家更深入地了解新娱乐营销，并能够将这一营销方式成功地运用到品牌中去，我们在理解当前案例的基础上，将新娱乐营销的制胜法则总结如下：
　　
　　［根据消费群体选择娱乐内容］
　　
　　周星驰在国内有着为数众多的拥护者，我们从他的电影中可以看到一些共同的特征。除了无厘头的喜剧风格外，无论在《喜剧之王》、《少林足球》、《国产007》，还是在《功夫》中，他一如既往地扮演着生活中的“小角色”而非“英雄”，这种“小角色”更能引起普通百姓的共鸣，使大众在观看影片时不自觉地参与到情节中去。
　　
　　在中国农村，知名度最高的娱乐界人士不是港台明星，也不是韩剧里的演员，而是喜剧演员赵本山。十几年来，无论在中央电视台的春节晚会上，还是在电视剧《刘老根》、《马大帅》中，他分别扮演者不同角色的“农民”，因此受到生活在农村及城里打工者的热烈拥护。
　　博客这一新兴媒体之所以能够在短短两三年间迅速普及，成为全民关注的焦点，是因为它在内容方面突破了传统媒体关注精英文化的形式，把话语权交给普通大众。大众充当了内容的制作者、传播者和观众等多重角色，既满足了普通大众的表演欲望，同时也满足了他们的“窥私”心理。
　　
　　宝马汽车的主要消费群体来自于高收入精英阶层，而它的网络电影在内容和传播方式上，恰好与这一群体相对应，这不是一种巧合。
　　
　　“超级女声”风靡全国的一个重要原因是由于站在舞台上的“超女”们通过“海选”产生，来自于普通大众，“超级女声”为他们提供了一个表演自己的舞台。不同的“超女”背后都有为数众多的支持者。，支持者们从“超女”身上，看到了自己的影子，他们是在支持“自己”。蒙牛酸酸乳的目标消费群体定位在14～18岁的女孩身上，而“超级女声”的主力收视群体恰好与蒙牛酸酸乳的目标消费群体一致，这也是蒙牛选择“超级女声”节目作为传播载体的重要前提。
　　
　　通过以上案例，我们不难看出，在选择娱乐内容作为传播载体时，应充分了解目标消费群体对娱乐内容的需求，选择对他们有吸引力的内容，让他们主动参与进来，而非被动接受。
　　
　　［发挥新媒体的优势，实现多媒体传播］
　　
　　由于娱乐营销往往在媒体平台上展开，所以媒体在整个娱乐营销过程充当着十分重要的角色。传统娱乐营销的传播往往依赖于单一或少数媒体，属于被动传播。如摩托罗拉借助电影《手机》展开的娱乐营销活动主要通过电影院和《手机》的DVD版两种媒体渠道传播，另外，网络上也有少数报道，但并不具备广泛的影响力。而“超级女声”节目在最初策划时，除了将湖南卫视作为主要传播平台之外，还选择了新浪、搜狐、网易、TOM四大门户网站作为协作媒体，加上后期掌上灵通的加入，形成了融合电视、互联网、移动网三大传播平台的立体交叉传播，将传统媒体的权威性和新媒体的互动性优势完美结合，并进一步带动了其他媒体的关注，使“超级女声”节目通过广泛的传播而广为人知。另外，“超级女声”节目还有一个十分强大的媒体，那就是蒙牛液态奶的通路。上亿包印着“超级女声”活动内容的蒙牛酸酸乳产品先后进入全国各地的大型卖场、批发市场、超市、士多店，蒙牛强大的通路使之前从未被人们重视的这一传播平台，成为整个活动中十分重要的核心泛媒体之一。
　　
　　另外一个实现多媒体传播的例子是“雅虎搜星”。2006年初，雅虎为了推广其搜索业务，联手华谊兄弟传媒集团，邀请陈凯歌、冯小刚、张纪中三大著名导演，通过活动的形式，从报名参赛的选手中选出了3位最符合条件者，分别出演3位导演指导的网络电影。由于搜索引擎“雅虎搜索”本身便是新媒体形式之一，在关联媒体的选择上，雅虎搜索选择了传统媒体浙江卫视（最初为湖南卫视）作为合作伙伴，并主动在中央电视台和主要城市的候车亭投放广告，再配合另一新媒体形式的网络电影，同样建立了广泛的影响力。
　　
　　在开展新娱乐营销时，建议以娱乐内容载体为核心媒体，选择不同形式的其他媒体作为关联媒体，实现传统媒体与新媒体之间的互动，带动泛媒体的传播，形成“核心媒体+关联媒体影响泛媒体”的传播模式，将影响力扩展到更大的范围。

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回复:大众娱乐大众：超级女声之后的新娱乐营销 2006-11-29 13:52:00

可樂加冰

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即时互动，让消费者参与进来］
　　
　　著名的“骆驼香烟”品牌拥有者雷诺公司于1981年创办了WBI，其主要任务是加强骆驼品牌的推广和巩固，并全面开拓骆驼品牌的多元化道路。WBI将骆驼品牌延伸至更多领域，其中包括骆驼军用探险鞋、骆驼军用探险手表和军用探险服。WBI在骆驼品牌的运作过程中意识到，消费者的深度参与是品牌建设最可靠、最强大的资源。因此，WBI针对骆驼军用品策划了一系列年度性的活动，先后在四大洲最具挑战性的地区开展了17次，其中最长的一次全长3000英里，从智利的圣地亚哥到阿根廷的乌休艾亚，历时3个星期。
　　
　　有机会参与骆驼军用品活动的是普通消费者，专业士兵被排除之外，以保证了骆驼军用品能够直接与其目标消费者充分互动。
　　
　　由于每年都有许多人报名参加，并渴望成为为数不多的最终参与者，骆驼军用品的活动和“超级女声”的“PK”过程一样，在开始之前有一个很长的筛选过程。在这个过程中，竞争者的个人能力和吸引力往往是媒体关注的主要焦点。所有的参与者必须签约，以保证WBI能够在骆驼品牌及骆驼军用品的广告宣传中能够自由使用其名称、肖像等内容。WBI还为所有参与者配备了骆驼军用品的探险装备，以使各个媒体的新闻图片中能够不断出现骆驼军用品的标识及产品，由于媒体广泛的传播力和图片的感召力，这种做法对于骆驼品牌的传播和消费者忠诚度的提高起到了十分关键的作用。
　　
　　WBI通过各地办事处与全球市场上的新闻媒体建立起密切的联系，由于骆驼军用品活动非凡的吸引力，每年都有来自世界各地超过300家媒体的广泛参与。这让骆驼军用品每年一度的活动在一些国家产生的影响不亚于奥运会的举办。美国有线新闻网、MTV、欧洲体育频道等都参与了骆驼军用品的活动，未能参与活动的媒体也通过相关事件的转播或转载使这次活动影响更为广泛。
　　
　　这项活动使“骆驼”军用品由一个没有温度的品牌转变成消费者能够真实感受的事物，这使超过300万人的消费者先后将“骆驼”视为一种品牌信仰，并成为骆驼品牌的忠诚消费者。
　　
　　骆驼军用品的案例和“超级女声”的案例有很多相似之处，二者均打破了以往我们熟悉的一些活动的常规做法，参与活动或者站在舞台上的不再是带着光环的明星或者名人，而是坐在舞台下或电视机前观看表演的一部分普通消费者，他们参与其中，并且成为主角，这让为数众多的消费者更容易从他们身上看到“自己”，并且对节目或者活动有了更多的热情。
　　
　　如今，越来越多的娱乐营销策划者意识到这一点，在策划类似活动时抛弃了那些曾无数次站在不同舞台上的明星和名人们，而是把目光投向他们的目标消费者。
　　
　　在国内，一个类似骆驼军用品活动的案例是“飞利浦商务精英野外生存挑战赛”。作为定位于中高端的手机品牌，飞利浦为了配合其高端产品的市场推广，设计了一系列别开生面的野外生存系列赛事，以体现飞利浦手机超长待机、抗低温、耐磨等性能。飞利浦选择了各行各业中的商务精英来参与此次活动，他们既是活动的参与者，又是飞利浦高端产品的主力消费者，他们的真实经历和非凡体验是此次活动的重要内容。
　　
　　2005年“五一”假期，一群商务精英从全国各地汇聚敦煌，开始了为期6天的“飞利浦商务精英野外生存挑战赛”。他们每人携带一部号称“超长待机王”的飞利浦9@9C作为唯一的通信工具和摄影工具，并组成了“持久之队”和“无忧之队”两个勇敢者队伍，最终他们完成了一个又一个曾被“办公室一族”们认为不可能完成的任务。
　　
　　2005年7月30日至8月5日，作为“持久之道，无忧之旅” 商务精英野外生存系列赛事的第二站，飞利浦9@9i/9@98商务精英野外挑战赛在新疆北部的喀纳斯举行。在简单而原始的自然条件下，8名商务精英经历了各种考验：在资金有限的条件下，完成预定的采购任务；徒步行进，动手搭建帐篷并在草地宿营；还有经历滑索过河、滑索飞度激流、团队合作竞速、寻马骑马、团队漂流及登山等项目。队员们在嘉登峪、禾木、喀纳斯湖、黑湖、卧龙湾等无数让人渴望的异域风景中，完成这一挑战。
　　
　　以上案例为怎样让消费者参与到娱乐营销活动中来，提供了很好的示范。然而，因为活动形式的限制，真正能够参与到节目中的消费者只是很小的一部分，怎样让更多的消费者同时参与进来呢？让我们再次回到“超级女声”的案例中来。“超级女声”有一个海选环节，与以往常见的电视节目不同的是，“超级女声”的海选环节是直接在电视上播放出来，只要报名参加活动的女孩子，都有在电视上露面的机会，这就给消费者参与活动降低了门槛，让更多的人，哪怕不会唱歌的人都有了参与的机会。“超级女声”之所以能够成为一个全民关注甚至全民参与的节目，海选过程在其中起着十分关键的作用。另外，“超级女声”在活动后期，因为掌上灵通的加入，增加了短信投票这一环节，并且在游戏规则设计时，将短信得票数量作为决定谁是冠亚军的三大要素之一，把话语权交给观众，这一做法充分调动了观众的热情，除了让更多的消费者参与进来之外，还产生了相当大的短信收入，因为中国有近4亿的手机用户。
　　
　　在即时互动方面，新媒体有着传统媒体无法比拟的优势。在未来，新媒体在娱乐营销活动中发挥的作用会越来越大，“超级女声”仅仅是一个开始。2006年初，最受关注的娱乐活动不是各大电视台跟随在“超级女声”之后相继推出的类似节目，而是一个叫做“雅虎搜星”的选秀活动。与“超级女声”不同的是，该活动的主要载体不再是传统的电视媒体，而是作为搜索引擎领域重要角色之一的“雅虎搜索”。节目主角依然是从目标消费群体中海选产生。
　　
　　将来，会有更多的新媒体形式参与到娱乐营销活动中来，成为活动内容的主要载体。例如，即时通信工具、搜索引擎、电子杂志、BBS、博客等，娱乐营销的即时互动性能将得到进一步提升。

［此帖子已被可樂加冰在 2006-11-29 13:52:45 编辑过］

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整合优势资源，实现多方共赢］
　　
　　新娱乐营销改变了传统娱乐营销模式单一的合作方式，使游戏规则变得更加复杂。传统娱乐营销最常见的方式是活动赞助，赞助方以赞助费用的形式获得活动冠名、贴片广告、植入式广告、现场宣传等不同方式的赞助回报。然而，新娱乐营销模式实现了多方合作和多元化合作。以“超级女声”为例，合作方包括湖南卫视、蒙牛乳业、掌上灵通、天娱公司、新浪、搜狐、TOM、网易以及活动结束后才加入进来的神舟电脑、TCL电脑和各唱片公司。它们以不同角色参与到活动中来，合作方式也各不相同。如蒙牛乳业除了冠名赞助外，还参与了节目传播、路演等环节，实现了多元化合作。在游戏规则设计者湖南卫视的整体调控下，合作各方充分发挥了各自的平台及资源优势，不仅创造了前所未有的影响力，也实现了多方共赢的局面。
　　
　　在“雅虎搜星”活动中，参与整个活动的包括雅虎搜索、华谊兄弟传媒集团、浙江卫视以及三大知名导演在内的核心层，以及其他零散的关联层，各方在整个活动过程中充当着不同的角色，同时也分享着活动成果。
　　
　　在新娱乐营销游戏规则设计时，应根据活动范围，整合活动涉及到的各个领域中的优势资源，在平等互利的前提下，共同发力，共享资源平台，使新娱乐营销达到最佳效果，让各方都能够从活动中获益。

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9楼

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【商业与娱乐的融合】
　　
　　娱乐在消费者的生活中扮演着十分重要的角色。当越来越多的企业主意识到这一点后，他们把广告投向电视、报纸、杂志、电影、演唱会等能够吸引消费者眼球的地方，企图让消费者在娱乐的同时，也能顺便注意到他们的品牌。随着参与进来的企业日渐增多，参与形式也多样化起来，商业与娱乐之间的界限开始变得越来越模糊。
　　
　　时至今日，百事可乐公司看起来更像是一家娱乐公司，它把大部分精力都放在如何制造娱乐活动上，“百事流行音乐风云榜”出现在各地的电视台、电台或互联网上，尽管其饮料产品的口味多年未变，却仍有消费者钟情于它的产品，并且使其销量不断上升。与之类似的品牌还有麦当劳、耐克等。
　　
　　在全球范围内，娱乐营销已经成为营销领域的一个重要分支，一些类似花旗银行、百事可乐的大公司，甚至还设有专门负责娱乐营销的部门和职位。在中国，“超级女声”不仅让蒙牛酸酸乳实现了从8亿元到27亿元的销量增长，更让娱乐营销从幕后走到前台，使众多企业主认识到娱乐营销的重要作用。
　　
　　如何能够像百事可乐那样成功地驾驭娱乐营销？显然，光有意识是不够的，接下来的内容里，我们将一起来了解整个过程。
　　
　　［明确营销目的］
　　
　　在一切开始之前，企业必须明确开展娱乐营销的真正目的。如果娱乐营销的目的只是简单地提升品牌知名度和媒体曝光率，那么仅需要选择传播力强的节目或活动便能够达到目的。然而，如果娱乐营销的目的是为了提升销量，那么则必须围绕主力目标消费群体做文章。
　　
　　经过分析发现，一些成熟的公司在开展娱乐营销活动时，都有十分明确的目的。如联想成为奥运会TOP伙伴是为了打开国际市场，提升联想品牌在国际市场上的占有率。蒙牛选择与湖南卫视“超级女声”节目合作的前提，是为了提升蒙牛酸酸乳的销量。可口可乐与网络游戏“魔兽世界”之间的合作，则双方各有目的，第九城市希望借助可口可乐的力量对“魔兽世界”进行大规模的非IT、游戏圈推广；而可口可乐则希望与“魔兽世界”的合作可以成功启动其“Icoke”网站……
　　
　　有些企业愿意选择投资小、传播范围窄、时间短、见效快的小规模活动，如参与某城市电台主办的一些活动。也有一些企业愿意选择知名度高、传播范围广、回报大并且投入相对也较大的活动，如NBA赛事、同一首歌、超级女声、世界杯等在全国乃至全球范围内都较有影响力的活动。在娱乐活动的选择上，没有唯一恒定的标准，企业应根据近阶段要解决的问题或者要达到的目的，并根据企业自身的情况，理性的去寻找适合的娱乐活动。
　　
　　大大小小的娱乐活动每天都在发生，形式和内容五花八门。有些企业主对一些投资小的娱乐活动情有独钟，常因不需要太大的投入而拍脑袋决定。事实上，此类毫无新意、无法形成广泛影响力的娱乐活动常常很快湮没在资讯丛中，无法帮助企业建立长远的品牌影响力。
　　
　　在明确营销目的的同时，企业还应该明确以下问题。
　　
　　企业想通过此次娱乐营销活动影响哪些目标消费群体？
　　
　　他们身上有哪些共同特征？
　　
　　他们的收入、性别、受教育程度、生活方式和消费偏好如何？
　　
　　他们平时较多留意哪类媒体？
　　
　　企业的品牌是否曾给他们留下过深刻印象？
　　
　　他们在选择同类别产品时，首先会选择哪个品牌？
　　
　　以上问题全部围绕一个关键点，即目标消费群体。企业在开展娱乐营销前，要尽可能地了解目标消费群体，这对如何选择能够真正影响他们的媒体和娱乐内容十分必要。
　　
　　另外，企业还应该充分了解企业自身的实力、目前的行业环境以及企业打算拿出多大的投入来做这件事，并且要充分考虑活动失败可能给品牌带来的风险。接下来，便是去寻找一个合适的、能够将品牌和娱乐内容结合在一起的理想方式。

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10楼

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可樂加冰

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［寻找适当的方式］
　　
　　企业在明确了营销目的和费用投入规模之后，下一步要做的是选择一个能够在目标消费群体、文化、影响力等方面相互匹配，并且能够帮助企业实现预期目的的娱乐方式。在过去，企业热衷于冠名体育赛事、选美大赛、演唱会等公众活动，或是独立于公众活动外的企业文化节、巡回展等，如今这些娱乐内容已经不足以满足观众的口味，名目繁多的新娱乐活动已经使它们失去了原来的地位。
　　
　　如今，少数广告公司和公关公司已经创建了专门为娱乐营销活动提供服务的部门和团队，甚至有一些远见卓识的公司开始专注于娱乐营销活动，帮助企业和媒体建立关系。企业可通过这些专业从事娱乐营销活动的公司寻找合适的项目，也可从身边所了解的娱乐活动中自行挑选。因娱乐内容存在的广泛性和合作方式的多样性，本书仅选择几个有代表性的案例以供参考。
　　
　　品牌联合
　　
　　2005年4月15日，可口可乐（中国）饮料有限公司与网络游戏“魔兽世界”中国运营商“第九城市”在上海共同签署了共同在中国跨领域推广“魔兽世界”的协议，并结成战略合作伙伴关系。第九城市希望借助可口可乐的力量对“魔兽世界”进行大规模的非IT、游戏圈推广，而可口可乐则希望与“魔兽世界”的合作可以成功启动其“icoke”网站。
　　
　　时至今日，可口可乐已经不仅仅是一种饮料。依靠与流行元素的结合，可口可乐不断变幻着自身形象，“Icoke”便是可口可乐为将产品融入流行而开设的一个全球性网站，在国外很多地方，“Icoke”已经是一个联系青少年的成熟社区，而中国的“icoke”网站在2005年4月15日才开始启动。
　　
　　2005年6月11日下午，上海新国际展览中心E2馆8号门外排起了长队。上万人在烈日下等待进入展馆，里面有让他们期待的游戏和偶像S.H.E，由可口可乐(中国)饮料有限公司和“第九城市”联合举办的“要爽由自己、冰火暴风城” “魔兽世界”嘉年华活动在此举行。可口可乐通过“Icoke”网站发放了嘉年华的门票。
　　
　　网络游戏“魔兽世界”与可口可乐在产品上似乎没有太多的互补性，然而其目标消费群体却与可口可乐瞄准的消费群体并无二致。“魔兽世界”虚构了一个庞大的虚拟世界，里面有奇怪的种族和职业，有发达的商业体系，有美丽而丰富的三维场景。这些元素在6月11日的嘉年华中都得到了体现。工作人员和玩家装扮成游戏中的不同人物，玩家可以在“酒馆老板”处购买可口可乐来“增添能量”，不同区域模拟出游戏中的著名场景，还有各种游戏来挑战玩家。
　　
　　几乎每一个游戏都需要排上很长很长的队。到处人头攒动，人人乐此不疲。对于玩家来说，虚拟的游戏世界如果能在现实中体验，就更为精彩刺激。在嘉年华现场的活动中，和游戏场景相印证的活动让消费者跃跃欲试。在现场，魔兽的玩家不仅可以参加“飞跃达纳苏斯、精灵之箭、暗夜寻宝”等10项魔兽游戏，也可以现场参加PVP的游戏竞技赢取金币，并且可以通过金币兑换带有可口可乐以及魔兽标记的纪念品。这体现了以上三者完美的结合。6月7日，第九城市“魔兽世界”游戏全面上市，7月1日，可口可乐在中国市场历时两个月最大规模的市场推广活动展开。在中国地区，可口可乐推出了以“魔兽世界”人物形象为主题的可口可乐系列包装。这些，已经成了玩家的最爱。
　　
　　统计数据显示，通过与“魔兽世界”的深度合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%。
　　
　　在可口可乐与网络游戏魔兽世界展开品牌联合之后，娃哈哈“营养快线”与腾讯网络游戏“QQ幻想”之间的合作也相继启动。2亿瓶“营养快线”饮料包装印上了“QQ幻想”游戏产品的图标，腾讯为此提供总计1.5亿个小时的游戏时间作为交换条件，促销装产品包装的背后印有“QQ幻想”游戏相关密码，玩家购买饮料后，只要输入密码，便可获得游戏中的补血道具“营养快线”一瓶，从而可使游戏中的角色获得相关的能量和指数。待到游戏正式收费，这些玩家还将再获2.5小时的免费游戏时间。双方的联合没有任何现金交易，目的是降低推广成本和增加潜在用户，因为双方目标客户均为青少年，但传统受众又可以得到互补。有了腾讯Q币开道，娃哈哈进入各地网吧市场也将迎刃而解。
　　
　　品牌授权
　　
　　迪斯尼是品牌授权模式的最初开创者。迪斯尼影片公司创始之初，一位家具制造商找到沃特，希望能得到把米老鼠的形象印在其写字台产品上的允许，并承诺支付300美元费用，这是迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。时至今日，迪斯尼公司在全球已拥有4000多家品牌授权企业和1.4万种授权商品，迪斯尼每年丰厚的利润中有很大一部分源自品牌授权。
　　
　　2005年12月，在香港迪斯尼乐园开业三个月后，国内知名内衣企业三枪集团获得了迪斯尼旗下4至14岁少儿内衣的全国生产销售授权，包括小熊维尼、白雪公主和米老鼠、唐老鸭几个系列，三枪集团负责该系列产品在中国地区的独家生产及销售，并在上海华山路开设了首家迪斯尼少儿内衣旗舰店。
　　
　　与此同时，迪斯尼公司与上海移动联合推出首款从手机外壳到菜单都附有卡通形象的限量版迪斯尼手机，并以套餐的优惠资费形式接受顾客预订。迪斯尼在其中文网站上为手机专门开设了“迪斯尼移动”页面，并以包括招商银行分期付款购买、淘宝网订购、网上预订，手机短信订购等方式推广手机产品。
　　
　　QQ与东利行的品牌授权合作也是比较成功的案例。2000年，腾讯公司将QQ的卡通形象授权给东利行使用，授权范围包括服装、包袋、手表、鞋帽、文具等，东利行创立QQ线下品牌Q-GEN，在全国建立了超过200家的专卖店网络体系，并与拥有接近2亿用户的即时通信工具QQ相互呼应。
　　
　　产品合作开发
　　
　　2006年2月22日，微软MSN与招商银行联合推出具有MSN服务功能的招商银行MSN迷你信用卡。该卡基于微软MSN与招商银行强大的资源平台，以客户需求为中心，在互联网体验与金融服务之间实现了创新的整合
　　招商银行于2002年率先在国内推出首张国际标准双币信用卡，目前已成为国内最大的信用卡发卡银行，卡消费总量和卡均消费量均居国内同业之首。而作为在线服务提供商的微软MSN Messenger在国内每月的活跃用户已接近1000万户；MSN Spaces则跻身于全球用户拓展速度最快的网络日志服务提供商之列。
　　
　　招商银行MSN迷你信用卡不仅具备招商银行信用卡的传统金融功能，还结合MSN丰富的网络服务，设计了MSN个性网名、MSN Alerts即时通信提醒、MSN Spaces分享办公室生活秀等专属功能。
　　
　　在卡片设计上，每张卡的名称与设计均代表了办公室里一类典型的群体，分别为工作狂阿哲、万人迷莎莎、点子王朱老板和金算盘金大姐，四种形象。为了吸引用户参与，除首发的1张大卡和1张迷你卡外，其余3张迷你卡的卡面设计均在网上公开征稿、公开评比，并最终由客户决定卡面设计，实现了用户与产品之间的互动。
　　
　　借势营销
　　
　　2003年底上映的“英雄”不仅创造了华语电影的多项纪录，同时也为众多品牌提供了推广平台。借“英雄”影片这一媒体平台推广产品的众多品牌中，得分最高的是多普达手机。一方面，多普达推出“手机中的英雄”品牌口号，既与“英雄”影片巧妙结合，又与其“手机+掌上电脑”的产品定位以及主打高收入人群和高端礼品市场的市场定位高度吻合，使多普达手机成为了他们彰显精英阶层“英雄”身份的最佳选择。另一方面，多普达利用了其产品可以看电影的功能特性，不仅突出了手机与电影的必然联系，而且还强调了产品与众不同的独特销售主张。

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联合促销
　　
　　2005年5月1日至7月31日期间，值香港迪斯尼乐园即将开业之前，招商银行与香港迪斯尼乐园共同开展了名为“激情六月，非常迪斯尼”的联合促销活动。
　　
　　联合促销活动包括以下内容：自6月1日开始，申请招商银行信用卡的客户，即可获得迪斯尼精美礼品一份；获得5、6月迪斯尼刷卡礼的招商银行VISA信用卡持有人，有机会抽奖嬴取香港迪斯尼乐园“抢先体验”双人入园券；6月1日至7月15日，刷招商银行VISA信用卡满5次以上（不含取现金），就有机会嬴取双人3日2晚香港迪斯尼乐园旅程；6月1日至7月20日，登录招商银行信用卡网站，在指定时段10点积分抢先兑换香港迪斯尼乐园“抢险体验”双人园券；7月1日至7月31日，刷招商银行信用卡，POS签账单授权码末四位对中5555，可嬴取3月2日晚香港迪斯尼乐园旅程；6月25日至7月15日，拆开账单就有机会刮中大奖，立刻嬴取3日2晚香港迪斯尼乐园旅程……
　　
　　联合活动推广
　　
　　美国箭牌公司（Wm. Wrigley Jr. Company）由小威廉•瑞格理（William Wrigley Jr.）于1891年创立于芝加哥。箭牌公司是全球糖果业界的领导者之一，在全球拥有19家工厂，产品行销180多个国家，全球销售额超过40亿美元。目前箭牌在中国生产和销售的主要口香糖品牌包括绿箭、黄箭、白箭、益达、劲浪等，另外，我们所熟悉的大大泡泡糖和真知棒棒棒糖也出自箭牌公司。
　　
　　黄箭口香糖进入中国市场已有10年时间，据权威调查显示，黄箭的品牌知名度高达90％，并且已成为最大的水果味口香糖品牌。2002年12月，箭牌公司在中国推出苹果和柠檬口味的新黄箭，为配合黄箭新口味产品的市场拓展，“黄箭涂画时装大赛”于2006年3月18日至5月12日在全国范围内相继展开。
　　
　　在国外，涂画早己是时装设计师们表达创意的独特手法，美国与日本的街头服饰品牌一直以来都有运用涂画作为设计元素的传统。近年来，涂画时装在国内也开始流行，并得到主流服装品牌的接纳。
　　
　　“黄箭涂画时装大赛”以“涂画时装DIY”为娱乐方式，由箭牌糖果（中国）有限公司联合CONVERSE品牌共同主办，MTV、《华夏》杂志、腾讯网作为主要传媒平台，同时整合了《YEA文化广场》、腾讯动漫频道、火神网、涂鸦王国、涂鸦家园、冬日网、《漫画PLUS》杂志等传媒力量。
　　
　　参赛者可通过大赛主题网站和协办媒体网站注册报名，也可在活动现场报名参与。最终评选结果由网友投票和主办方组建的评委会共同决定，网友对原创作品的投票占50％，活动主办及合办组建的评委会占50％。获奖作品除了制作成CONVERSE纪念版新装，还将通过潮流杂志专门发行的涂画珍藏册和QQ电子刊物在线传播。
　　
　　大赛于2006年3月18日在上海正大广场举办了启动仪式。国内涂画界三位当红高手X2R、小雷、OID出任活动大使并亲临活动现场。MTV主持人奇男也来到活动现场，与观众一起现场涂画，主办方还制作了一件超大T恤衫挂在活动现场，供所有在场的人们现场涂画创作。活动当天有超过3000名青少年及部分知名媒体记者前来现场，共同体验活动的乐趣。除上海外，本次活动还于3月25日至4月15日期间在沈阳、武汉、广州、成都四地，开展了大型巡展活动。

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选择媒体］
　　
　　
　　媒体传播是娱乐营销活动中十分重要的环节。新娱乐营销的典型特征是多媒体传播，因此选择媒体不再是与单一的媒体合作，而是确定一个媒体组合。
　　
　　在这里，需要确定的媒体组合包括核心媒体（娱乐内容的载体）和关联媒体，泛媒体不在考虑的范围之内，但在选择核心媒体和关联媒体时，应考虑到其对泛媒体的影响力度。例如一篇文章在《参考消息》登出，很可能被各地方媒体转载，但如果它最初刊登的地方是某地方媒体，被转载的可能性就会减小。
　　
　　核心媒体是媒介费用的投入重点，也是娱乐内容的载体，因此其传播范围、影响力和权威性直接决定着娱乐营销活动的整体效果。一般情况下，在选择核心媒体时，应首先考虑传统媒体，至少到目前为止，传统媒体的权威性要高于新媒体。至于选择哪一种传统媒体作为核心媒体，有两个条件需要同时满足。一是该媒体形式必须是目标消费群体经常能够接触到的。例如，目标消费群体是学龄前儿童，那么报纸、广播显然很难影响到他们，而电视则成为最好的选择。如果目标消费群体是出租车司机，那么电视则失去了威力，因为他们大部分时间呆在车上，广播是他们最常接触到的媒体，其次是报纸。同理，在核心媒体的选择上，一切应从消费者出发，根据需求作出选择；另外一个条件是媒体的覆盖范围必须与活动范围相互一致。例如，某次娱乐营销活动的目的是针对一个消费类电子产品的全国推广，在选择媒体时，应从能够覆盖到全国各城市的媒体，如湖南卫视、凤凰卫视、中央人民广播电台等。假如同样是全国范围内的推广，要推广的产品变成饮料等快速消费品，农村市场也有一定的需求，那么中央电视台则更为合适。如果活动是为了配合某地产商新开发的楼盘项目推广，并且消费群体主要集中在广州及珠江三角洲周边城市，那么《南方都市报》、南方电视台等区域性媒体就已经足够，选择全国性媒体则意味着资源浪费。
　　
　　在选择核心媒体时，应根据以上条件锁定两家以上的目标媒体，然后通过进一步接触，分别明确各媒体的合作条件、配合程度、执行能力以及相关部门对此事的态度，本着最优化原则，最终确定一家最理想的合作媒体。在选择核心媒体时，执行力是一个十分关键的因素，如果核心媒体本身没有健全的运营体系或有经验的操作团队，再好的项目也很难保证成功。在开始合作之前，如果发现选择的核心媒体在执行力方面存在欠缺，最好的方式便是邀请专业的娱乐营销公司来负责该活动的执行过程。
　　
　　关联媒体的选择应围绕核心媒体展开，起到与核心媒体互动、互补的作用。如核心媒体是传统媒体，那么至少有一家关联媒体应是新媒体，弥补传统媒体在即时互动能力上的不足。如果核心媒体是新媒体，那么关联媒体中至少需要有一家传统媒体，用来弥补新媒体在权威性方面的缺陷。例如“超级女声”节目的核心媒体是传统媒体湖南卫视，关联媒体则是新浪和掌上灵通等新媒体；“雅虎搜星”活动的核心媒体是新媒体之一的雅虎搜索，关联媒体则选择了传统媒体浙江卫视。
　　
　　为了使娱乐营销活动获得更理想的传播，企业在费用允许的前提下，可选择多家关联媒体，使传统媒体能够与分别基于互联网和移动网的新媒体之间相互配合，实现全方位立体传播。
　　
　　［明确合作者及其角色］
　　
　　新娱乐营销活动通常过程复杂，由于有多方媒体参与，费用和精力的投入相对也比较大。因此，在不影响活动整体效果的前提下，可邀请消费群体与本活动目标群体一致的非竞争企业或品牌参加，多方根据各自在活动中扮演的角色，按一定比例分担活动费用，共享资源平台和活动成果。
　　
　　在这里，合作者的概念是指除媒体外的资源合作伙伴，它们既是活动的参与者，也是利益分享者。在选择合作者时，应本着“价值一致”的原则，并且合作各方应满足娱乐内容对合作各方的要求。挑选合作者的标准是“最合适”而非“最好”，因此，企业在挑选合作者之前应认清自身的实力，根据自身情况来评估合作者。如企业具有较高的知名度，是行业内的领先品牌，在选择合作者时，也应首先考虑其他行业的领先品牌。然而，如果企业刚刚进入市场，目前还处于打开知名度的阶段，那么选择最优秀的合作者可能要付出过高的合作代价。
　　
　　由于娱乐营销活动合作各方之间都是单独的个体，并且有着不同的身份和个性，多方能否在合作期间建立一致的价值观十分重要。失误的决策很可能导致整个活动的失败，还可能给品牌带来不利的影响。在合作者的选择上，企业应针对以下方面进行评估：品牌影响力、行业地位、参与程度、可用资源、时间安排、口碑、执行力、过往业绩、合作条件等，要现实地考虑合作者是否搭配，不要因为某个企业对活动充满热情并承诺有较大的资金或资源投入，便允许其加入进来。例如，啤酒或者香烟品牌参与一个目标消费群体为学龄前儿童的娱乐营销活动显然是不合适的，然而如果参与合作的品牌是果奶或童装则再合适不过。

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［制定游戏规则］
　　
　　确定了媒体和合作者之后，接下来要做的便是由在整个活动中担当重要角色的一方制定游戏规则，明确参与活动各方在活动实施过程中分别应担负的责任。游戏规则制定者最好由活动发起方或核心媒体担当，也可交给经验丰富的专业娱乐营销公司。
　　
　　合作各方之间应相互尊重，本着公平、公正和公开的原则，由各方代表组成工作小组，共同探讨合作方式及各方投入，明确活动的整体流程以及相关的利益和责任。需要明确的内容主要包括以下几点：
　　
　　首先，要明确合作的前提。即评估合作各方的投入及预期回报是否合理，能否最终实现。在合作开始前，应尽可能让合作各方了解活动的整体情况和最终可能达到的效果，甚至包括可能存在的风险在内。
　　其次，应明确各方角色和他们在活动的各个阶段的职责，安排好活动执行过程的时间、内容等细节。为避免在活动执行过程中出现分歧或争议，各方职责越详细越好，并针对可能会出现问题的重点环节，制定备选方案。
　　
　　第三，明确各方费用及其他形式投入的支付时间和方式。在此环节中，应充分考虑活动执行过程中可能出现的变故，应对合作各方中途退出制定相关条款，并明确各合作者的最少投入比例。合作各方还应对可能出现的费用超支及盈余作出相关约定。
　　
　　第四，排他性协议。各方应就合作过程中是否允许竞争品牌参与作出明确约定。
　　
　　最后，合作各方应对与活动相关的名称、标志、图片、内容以及其他资料的使用权和版权作出约定，并明确具体的使用时限。
　　
　　以上条款，应尽可能详细地以书面形式表述出来，形成项目合作协议。一些规模较大的活动，在协议签署时，最好邀请公证人员出席，以确保协议的约束力。
　　
　　［管理执行过程］
　　
　　娱乐营销活动进行到以上阶段，仅仅完成了一半，具体执行过程与整体流程策划同样举足轻重。在执行过程中，合作各方可共同抽调人员组成项目管理小组，也可委托专业的娱乐营销公司负责。总之，专业的事情要交给专业的人去做，并应认识到沟通的重要性。
　　
　　即使把活动的执行过程委托给专业的娱乐营销公司，合作各方也应根据活动进展，定期召开沟通会议，就执行过程中遇到的一些问题及时沟通，并制定解决方案。
　　
　　在执行过程中，以下工具对于大多数娱乐营销活动十分必要：
　　
　　主题网站
　　
　　项目管理小组应针对活动内容，提前规划并制作活动主题网站，为本次活动提供规范的传播窗口，以使媒体、其他机构及消费者能够通过网站及时地掌握活动的准确信息。网站内容应包括活动介绍、合作各方情况介绍、活动整体流程、活动图片、合作方产品介绍以及新闻报道等。一些规模比较大的娱乐营销活动，还可在网站上开通博客、论坛、活动视频、活动图片及音乐下载、网上报名参与活动、网上投票、在线购物等功能，将网站设计成与媒体和消费者沟通的重要营销工具。
　　
　　网站独立存在，并链接到核心媒体、关联媒体以及合作各方的网站活动主题页面，还可和目标消费群体集中或利于活动传播的其他网站交换链接。
　　
　　新闻发布会
　　
　　对于大多数娱乐营销活动而言，新闻发布会是活动开始时必不可少的环节。新闻发布会可以将活动在一个相对集中的时间内传播出去，为活动造势。
　　
　　在新闻发布会召开之前，项目管理小组应将活动细节及新闻媒体可能会提到的问题，与合作各方管理层提前沟通，制定统一的口径，避免因某合作方不知情而传递错误的信息，给活动的顺利开展带来影响。
　　项目管理小组在执行过程中还应搜集相关数据，在活动结束时，再次召开新闻发布会，向与会媒体公布活动的整体情况及相关数据，特别是活动开展前与活动开展后，合作各方产品销量或市场份额等方面的改变，使活动发挥最后的余热，让合作各方从新一轮的媒体报道中获益。
　　
　　其他传播工具
　　
　　新娱乐营销的一个重要原则是资源整合，因此，合作各方在参与活动的同时，也为活动的传播提供了多样化的资源。项目管理小组应将这些资源充分利用起来，使节目的影响力实现最大化。
　　
　　例如，蒙牛在参与 “超级女声”的节目中，其强大的通路资源成为“超级女声”活动的又一传播途径；可以用作传播的资源因参与企业的性质不同而各有千秋，比较常见的有各企业已租有的户外广告牌、电视广告时间、平面广告、企业网站、行业媒体关系等，合作各方应将这些资源充分利用起来，在活动开展期间使这些传播资源集中为活动服务，或者在保持原有内容不变的前提下，在相关广告及资讯中副署活动信息。

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【应用示范】
　　
　　由于新娱乐营销在国内刚刚诞生不久，完全符合要求的案例还很有限，所以后面的案例部分，有一些仍属于传统娱乐营销范畴。为了使大家能够准确理解新娱乐营销，在本章的最后，我们将较有代表性的新娱乐营销案例“彩铃唱作先锋大赛”提供给读者。
　　
　　由中国移动通信公司主办的首届“彩铃唱作先锋大赛”于2005年10月正式启动，本次活动以手机音乐作为娱乐内容载体和核心媒体。根据信息产业部统计，中国移动网拥有近4亿用户，是目前国内最大的新媒体平台，其中仅中国移动通信的用户数量已超过2亿户。2003年5月，中国移动通信公司推出彩铃业务后，用户持续增长，截止到2005年底，数量已超过2200万户，本次活动的主要目的是为了推动彩铃业务的进一步增长。
　　
　　在本次活动中，新浪娱乐、浙江卫视、TSI、摩托罗拉、51SHOW.COM、无机MAXAM分别以媒体支持（新浪网、浙江卫视）、公关合作伙伴（TSI）、独家手机赞助商（摩托罗拉）、大赛推广协办（51SHOW.COM）和大赛主题曲提供（无机MAXAM）等角色参与了本次活动。
　　
　　彩铃用户明显具有年轻化的特点，他们喜欢新鲜事物，主张自我个性的表达，并且频繁更换自己的彩铃。本次活动主要针对的目标群体是在校大学生，他们既是目前彩铃业务的主力消费群体，又是当前原创音乐力量的代表。大赛以“彩铃唱作先锋”为主题，以参赛选手“自己原创”、“自己演唱”的彩铃作品为核心，突出大赛选手的“唱作”能力，培养和打造未来的明星彩铃写手。“彩铃唱作先锋大赛”所赋予人们的不仅仅是一个机会，更是一种时尚的生活方式。
　　
　　此次“彩铃唱作先锋大赛”通过海选、省级决赛、总决赛的步骤来征集原创彩铃作品。任何人都可以以个人名义或组团参赛。参赛选手可通过各省网络平台、发送短信或是登陆WAP专区的方式直接报名。中国移动将把参赛作品彩铃化，接入各省彩铃平台，供本省用户定制，并根据用户定制数量以及用户的网站视听投票和短信投票，决出各省前三甲进入12月的全国总决赛，并最终以各省累计的彩铃定制数量作为唯一评判标准，选出全国前十名。最后，由“全国决赛”选出的前10名作品的选手参加最后的“总决赛暨颁奖”晚会现场，以现场演唱的方式决出最后名次。在本次唱作大赛中荣获全国前三名的选手，还将获得与国内知名唱片公司签约的机会。此外，大赛结束后，中国移动公司增值业务平台还将优先为其提供新歌或新彩铃的重点推广机会。
　　
　　根据赛事规定，大赛将以作品在各省累计的彩铃定制数量作为唯一评判标准，最终决出选手名次，完全由听众来进行评判。
　　
　　主办方专门为本次活动制作了大赛主题网站diy.12530.com，观众登陆网站可了解到大赛的相关新闻，并可直接通过网站投票、点歌送给朋友等方式支持参赛者。
　　
　　中国移动通信公司对各大唱片公司征集大赛主题曲的过程中，斗室文化的签约新人“无极MAXAM”以一首《唱作舞台》力挫众多大牌艺人的作品，被选定为本次大赛的主题曲。　　《唱作舞台》由“无极MAXAM”成员Max和Sam自己作词作曲，并由“超级女声”御用制作人谭伊哲编曲制作完成，整首歌曲容纳了hip-hop、R＆B等音乐元素和风格，旋律流畅，节奏清澈、欢快、强劲，充满着青春的活力。
　　通过本次活动，中国移动通信在借助彩铃业务实现收益的同时，网罗众多彩铃写手，依靠其在移动通信领域的强势地位和基数巨大的客户资源，进一步占领市场。本次活动还实现了移动运营商、音乐人、唱片公司、互联网和无限增值服务等