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 营销总监如何“智斗”销售经理 2006-11-3 16:55:00 |
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世界营销评论（cmo.icxo.com）专稿：“李总，前几天我申请的促销费用批下来没有？再批不下来的话，这个月的销售任务我可不能保证完成啊”。李总从外地出差回来还没有到办公室，销售经理赵林就给他打来了“救急”电话。
“什么？你还要费用啊？到这个月的20号，你区域的促销费用都已经使用完毕且有近1万元的超额了？你有没有一点预算和经营意识，都象你一样不停的要费用的话，企业岂不要垮掉？这次申请公司没法批，自己想办法吧”，一提起赵林的费用申请，李总一肚子的火气。
“李总，我也不想要费用啊，但我实在是没有办法。我负责的区域A市场一线品牌B牌方便面在开订货会，平均力度在1.5元/件，C市场当地强势品牌D方便面在做深度分销，终端接货20件送一桶2升装的色拉油，而E市我们的中高档M产品进入当地最大的超市，也要2000元的进店费，其他的市场现在也是不温不火，需要进行促销拉动……面对这样的情况,你说我能怎么做?我也是迫不得已而为之啊”赵林也是一脸的委屈。
“全公司就你爱要费用，这个月你已经超了，还在一再申请费用，这样吧，你这次申请的费用拦腰砍半，给你批8000元，本月这是最后一次了，记住了吗？”李总强压住火气，但最终还是给批了。因为他知道，在当前公司销售任务压力较大的情况下，他怕贻误战机，但如果费用超支太大，他也怕不好过关，因此，他必须控制费用，但如何能够更好的控制，他一时也没有较为管用的办法。
案例中李总的遭遇其实在我们的身边经常重演，作为营销总监，虽然手头掌握着一定的费用权限，但面对众多“嗷嗷待哺”而需要扶持的市场，这些费用又是有限的，甚至说又是极其缺少的，因此，作为营销总监，如何通过与销售经理的“交锋”与“博弈”，而使这相对有限的资源，“好钢用到刀刃上”，从而起到“四两拨千斤”的市场“促动”效果，便是一个营销总监每月不得不关注的头等大事，以下的“345”法则，有助于营销总监审批和控制费用。
营销总监审批费用申请的三大前提
优秀的营销总监一定会算帐，不仅要学会算收入帐，还要会算成本帐，即投入了多少促销费用，带来了多大的经济收益，都一定要做到胸有成竹和心中有数，即不仅要站在销售的角度来看费用，更要站在经营的角度来管控费用，而要做到这些，首先要明白审批政策的三大前提：
1、明晰促销资源的分类。一个企业的促销资源计划一般都体现在年度营销方案中，也就是说，根据企业全年的销售目标，其促销费用是一定的，也是“限额”的。营销总监所掌握的促销资源一般分为现金促销和实物促销，现金促销是指以现金兑付的促销，而实物促销则是以促销品、促销物料（DM、宣传单等）体现的促销；从时间上来看，促销又可分为常规促销与临时性促销，常规促销是指体现在月度里的正常促销，而临时性促销一般是指市场发生变化而临时追加的促销；促销从用途上还可分为渠道促销以及终端（消费者）促销等等，渠道促销是指用于促进通路购进的促销，而终端促销则是陈列、理货、品尝等终端拉动的总合。明白了以上几点，作为销售总监就可以知道在哪些区域或市场应该使用哪种形式的促销，针对哪些渠道采取促销？
2、掌握促销资源的额度。营销总监所能掌控的促销资源一般都占销售额一定的比例。以快速消费品为例，其促销费用占比一般都在销售指标的5%左右，而这5%的促销费用当中，一般常规促销占到4%，剩余的1%就是临时性促销，或者说是机动促销费用；营销总监要想发挥促销资源效用的最大化，其在促销费用的分配方面，就应该遵循“资源聚焦”的原则，而要避免陷入“撒胡椒面”的“陷阱”与误区，即促销资源最忌均衡使用，而不是重点投放，它最大的弊端，便是造成资源的莫大浪费，使原本能够上量的市场由于得不到有效的支持，而提升缓慢，因此，加大对促销资源的现实掌控与合理调度，让有限的资源发挥最大化的作用，是营销总监调配促销资源工作的重中之重。
3、把握促销资源的投放原则。促销资源的投放力度，一般参考如下因素：一是新老市场；二是该市场占据整体销售比重；三是淡旺季投放比例差异。以快速消费品为例，我们在决定一个市场是否给予促销支持，给予多大支持时，一般都参照如下原则：新市场优于老市场；根据市场A、B、C分类（核心、重点、普通），核心、重点市场优于普通市场；淡季优于旺季；在投放额度比例上，一般都是新市场：老市场=7：3；核心市场：重点市场：普通市场=5：3：2；淡季投放力度：旺季投放力度=7：3。其投放比例的依据是，企业市场战略定位的差异。新市场一般都担负着产品快速增量的重任，且是淡季销售增长的一个很好的“突破口”，加之前期“撬动”市场有一定难度和过程，故需要重点扶持，重点投入；而按照80：20法则，80%的销量由20%的核心、重点市场来实现，故70%的促销资源都要向这些核心、重点市场来倾斜；而淡季的市场要想做到“淡季”不淡，除了开发新市场、新客户，推广新产品外，一个快速见效而立竿见影的方法就是加大促销力度，而旺季时由于供求关系发生了变化，厂方占据主要、主动地位，因此，促销力度可以相应大幅削减，因为旺季也是企业产生利润的关键时期，可见，在权衡促销力度投放的比例上，淡季要明显占据大头。
营销总监在受理销售经理的促销报告时，就要以此为前提，从而做一个懂经营，清晰知道投入产出比之关系；会管理，知道促销费用何时可以用，用在哪里，用多少，从而才能避免促销“寅吃卯粮”、过度透支的不合理现象。
营销总监审批费用申请的四大招式
促销，是厂家在一定时间内为了提高产品占有率，扩大产品认知度，增进消费者的重复购买而采取的一种市场拉动手段。但在现实的市场操作当中，很多销售经理却把它作为一种促使客户提货的筹码而甚至滥用，以致出现了“促销，促销，一促就销，大促大销，小促小销，不促不销”的怪圈，很多销售经理甚至申请政策“上瘾”，因此，作为营销总监，要善于用职业的“火眼金睛”，“智斗”爱要政策的销售经理，以下四大招式，可供参考。
1、望。不论是月度的常规促销，还是区域经理提报的临时性促销，作为营销总监都应该明白那些区域或市场该给，哪些不该给，以及给多少。那么，如何来抉择呢？笔者多年的经验是采取“望”的方式，即采取“巡探”和“展望”，来下一个决断。但怎么“望”呢？第一，通过企划部门市调专员递交的市场竞品信息，或销售管理部门提交的每周一次的市场竞品表现与动向，结合本品的价格与促销，来确定促销的取舍。第二，通过企划部门促销专员在市场上的“动态”观察与巡视结果，再结合销售经理上报的促销计划中的市场背景资料分析，来研究是不是要对这些市场给予促销支持。营销总监通过企划部门这支“望远镜”，虽然没有到需要促销的市场去调研，但依然可以在促销费用的审批上，运筹帷幄，决胜千里，而不致于被蒙蔽。
2、闻。营销总监重视企划部门提供的市场信息，并不是不相信本部门区域经理或业务人员上报的市场“情报”，但这些竞品信息，由于销售经理及业务人员的“要”促销的出发点不同，因此，很多市场信息往往是“注水”了的。因此，作为营销总监，还要通过“闻”，即通过听的方式，来给自己提供抉择依据。怎么听呢？第一，倾听业务人员的“心声”。业务人员最了解市场，但通常快速消费品公司销售经理才具有写促销申请的资格，因此，作为市场当事人，业务代表最有发言权。第二，听经销商的“表演”。经销商是市场运作的主体，但往往也是促销费用申请的“幕后”人。通过听取经销商的“表述”，不仅可以“驱动加压”，而且还可以了解一些“先为人知”的东西，从而有助于促销管控。第三，听销售经理的“表白”。销售经理最接近营销总监，但也最容易“糊弄”上级，因为其为了完成区域任务，有时会“铤而走险”，而“偷梁换柱”索要促销，因此，通过听其“表白”，有时可以看出促销投放与否的必要性。通过听取三方质证与对证，营销总监就可以明白促销申请中客观的部分占多少，“添油加醋”的部分占多少，从而知道促销资源应该怎样给，给多少。当然，这些“听”并不是由营销总监一人来完成，通过销售管理部或销售内勤在营销人员的日常管理中有时就完全可以做到。
3、问。听是为了了解市场情况，而通过直接“问”，则可以“过滤”信息，从而“剔除糟粕”。这个问，主要是针对促销申请责任人销售经理的，即问市场主竞品前三名的当前价格、促销、市场表现、月销量等，再结合销管或企划部门提供的市场信息表进行对照与“质疑”，就可以减少销售经理说谎的成分，而不再抱“侥幸”、“蒙混过关”的心理，而如果销售经理“一问三不知”，就说明该申请是其“偏听偏信”得来的，“该打板子”，从而将这些促销申请给予“毙”掉，避免一些不需要促销支持而利润依然丰厚但却仍然“闷着头”给予支持的不合理现象。
4、切。“望、闻、问”的最终目的，是为了“切”。即营销总监在充分了解了市场情况后，最终给出一个是支持还是不支持的一个“诊断”，从而给市场更好地“把脉”。其原则是：一、对于申请的市场背景资料详实、附加有具体促销方案且有较强的可操作性的，可以给予批复；二、对于那些与实际市场信息“风马牛不相及”，没有执行方案，“听信谗言”，纯粹是要“钱”的申请报告，要坚决给予“打入十八层地狱”，并作为反面案例反复给营销人员进行灌输与警示。
通过以上“望、闻、问、切”四步骤，营销总监基本上就可以驾轻就熟，来客观而准确地权衡促销政策的批准与否，从而既不延误一个需要促销资源的市场的及时支持，也规避那些打着促销的“幌子”而“挂羊头，卖狗肉”的套取促销政策的行为，在与销售经理的反复“博弈”中从而取得促销资源的制胜权。
营销总监审批费用申请的五大原则
营销总监不仅要在与销售经理的“博弈”中灵活掌控促销资源，而且还要在与销售经理的“较量”中，学会“一半是海水，一半是火焰”地做一个“和事佬”，即原则性与灵活性都要充分兼顾，毕竟，一棍子打死，是不利于销售目标达成的。营销总监应该掌握以下审批政策的五大原则：
1、对申请的促销物品进行“缩水”处理。营销总监对于一些需要给予促销政策支持但力度明显过大的促销申请，一定要进行相应的“缩水”处理，避免促销资源的无端浪费和“打水漂”，比如，一个市场本来支持1000件促销品就够了，但有些销售经理为了显示“哥们义气”，却“拿促销不当现金”，硬是申请了1500件，那么，多余的500件就应该果断地做“砍掉”处理。
2、对申请的促销政策进行适当“打折”。即对于“虚高”的促销费用申请要给予“折扣”。比如，有的市场计划举行订货会，本来餐费10000元就够了，但非要申请12000元，那就只能给它来个九折处理。
3、驱动加压，进行捆绑。对于有些市场，尤其是企业的战略性市场，在促销资源不充分的情况下，确实还需要大力度的促销支持，那么，营销总监还可以采取另外一种方式——捆绑销售。通过捆绑的方式，可以充分体现投入与回报的关系，从而更加明晰责权利及其肩负的压力，从而让销售经理及经销商知道促销申请的来之不易，而更好地珍惜促销的使用。
4、联合促销。市场是共同的市场，但促销为何非得要厂家来做呢？为何不能厂商联手做促销？因此，在审批促销政策时，营销总监要更多地给销售经理灌输“联合促销”的“双赢”理念。通过联合促销，来强化促销的真正效果，从而降低厂家的促销费用开支，科学而合理地支配促销资源。
5、对促销资源申请进行考核。即明确奖惩，对于促销费用申请“一边倒”以及“循私舞弊”，只管市场不管企业盈亏的现象进行严格考核。对超出促销费用标准的销售经理，给予一定处罚；对于节约促销费用的销售经理，给予重奖，从而倡导一种人人节约的思想，提升经营意识。必要时，可以进行区域利润考核，从而革除促销费用使用与否、使用多少不关自己痛痒的不合理现象。
营销总监要想切实解决促销资源审批的“老大难”问题，就必须站在经营的角度看促销，站在管理的角度审促销，站在市场的角度批促销，营销总监只有明确了促销资源的合理定位，才能使促销资源“物尽其用”，才能给促销一个合理的归位，从而发挥出更大的效用。
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